最近几年,整个家居建材行业没有以往繁荣已成业内共识,在严峻的市场形势下,如何实现突围成为企业考虑最多的。2015年,“互联网+”概念火热,互联网化也因此成为了不少木门企业转型的出口。不过,对于木门这类传统产业来说,“互联网化”真的是取暖利器吗?
木门企业走产业链合作之路
在互联网+概念火热的背景下,今年互联网家装备受业内外人士关注,不少房地产企业、互联网公司等争先跨界,以求分一杯羹。在木门行业,关于上下游产业链合作的呼声也越来越高。不可否认,国家层面的推动让互联网化的热度不减,各种行业都在寻找着与互联网化的最佳结合点,木门企业和互联网家装企业合作无可厚非。但是,这种行为真的会产生预期的效果吗?
互联网家装存在诸多问题
施工质量不过关。现在很多互联网家装公司都将业主在家装过程遇到的问题归结为施工工人的素质有待提高或者是家装公司对于施工工人的控制力不够。其实,这些问题存在的关键并不在于施工工人。施工工人并不是造就问题存在的原因,出现问题的真正原因还是在于施工本身。因此,目前互联网家装在认识上存在误区,这些误区最终将会变成施工过程当中的新问题继续困扰着业主,传统家装中的问题非但无法得到解决,反而会积重难返。
设计需求得不到满足。传统家装的过程中有很多问题的出现都是和设计有着千丝万缕的联系,之所以会出现这种问题主要原因就是设计出来的结果与装修出来的结果不一致。两种结果的心理落差让人们感受到黑幕当中的痛点。之所以会出现设计方面的痛点,其中一个最为重要的原因就是人的需求多样性与施工的多变性之间的冲突。人的需求无法通过设计得到一一呈现,设计出来的结果无法通过施工一一呈现,两种无法呈现的冲突最终让人们感觉到了自己心目当中的理想之家无法实现的痛苦,痛点便由此而来。而这导致了传统家装在互联网转型过程中的手忙脚乱。
过度追求用户体验。无论从哪个方面来讲,装修都是刚需。特别是炒房风潮遭受打击之后,买房之后进行装修是每一个人都必须经历的过程。既然是刚需,如果再谈用户体验显得有点抓不住重点。因为无论体验如何,消费者都必须要装修。就像每年春节你都要到12306网站上买票一样,就算是这个网站的体验再差,你都要去这个网站买票。所以,这个时候你和业主谈论用户体验的时候,他肯定会说体验很差,因为他是刚需,只要他想要住进新房里就必须要装修。
不少人将2015年定义为互联网家装的元年,但是在部分业内人士看来,距离互联网家装元年还有很远的路要走。既然如此,木门企业借力互联网家装,实现互联网化取暖还有待质疑。
互联网家装自嗨模式停不下来
“闹”过了短工期低价格的标配特点后,最近不少互联网家装公司纷纷出来亮出自己的新路数。“定制”内容囊括套餐其中,家装变得无所不能;“X99元/平方米”衍生出多个等级,进口主材包、知名品牌主材包、普通主材包一应俱全;“第三方监理”的服务升级成线上直接监控,APP、PC端,不在现场就能监测施工质量;“避免多个中间环节”甚至要取消工长身份,以此避免中间回扣。
花里胡哨的各种说法被互联网家装公司视为自己的亮点,看似成长了的品牌真的是为消费者的便利着想,还是拿着投资人的钱进行了新一轮的概念销售?对于家装这个直接影响到消费者生活质量的“产品”来说,一旦选择可能就意味着选择了一种生活。互联网家装带给消费者的更多是安全感还是失落感,并非几个形式能够决定。
实时监控能否值得信赖存疑
既然是互联网家装,“信息化”已经成为不少公司的口头禅,不仅是对于设计方案的信息化处理、线下派单的系统化生成,现在更是有不少互联网家装推出了自己的APP,不仅能够实现套餐的挑选、线上的交易,更声称消费者可以在整个家装过程中依托手机实现时时监控。
听起来的确不错,对于忙于工作无法常盯家装现场的消费者来说,能够随时看到家中的施工情况,也能够多一份安心,更可以邀请自己信任的专业人士一同对施工环节进行判断。对于这一过程具体如何操作,一家装公司表示,“有人会在现场进行专门的拍摄,回传到我们的系统,系统再传送给业主。”也有家装公司更是直接将APP展示出来表示“非常方便”。然而,当问询既然是实时监控,那么施工现场是否由公司专门的人来负责相应回馈时,对方却显得有些自相矛盾,“我们的线上监测是免费的,如果需要派人来拍摄工地现场的话肯定是需要相应服务费用的。不然的话消费者找人来拍摄也可以。”
“免费”监测服务除了拍摄可能收费,有业内人士甚至表示,之所以现场照片要回传到系统,系统后台很可能还会对图片进行一些修饰处理,再回传给消费者端,好比实景图与效果图,哪个更值得信赖显而易见。
明明是标准化家装非要说成“定制”
当模式化的套餐形式已经不再具备明显的竞争优势,又有家装公司变出了新花样儿。“我们可以包下家里的定制家具。”而当进一步询问可否短期完成门窗全额定制时,对方表示可以实现,至于在短时间内怎么完成定制疑问,对方却回答,“我们做的是标准化定制,并不需要重新测量找板材,产品已经有了,样式你可以自己挑。”而在该公司的线上店中,门窗内容赫然囊括在套餐之内,甚至挂出了知名定制品牌的logo,而“被标准化”的定制是否能够满足消费者的需求,恐怕得要开工才能得知了。
事实上,具备定制能力的家装公司越来越多,但其往往具有相应的设计经验、专业的安装和施工经验。而当前大多数新兴互联网家装公司在线上运营,其主材和产品线多是批量化生产合作,定制板材从何而来,是否符合环保等各项标准,在没有实体产品可见的情况下都很难考量。
家装套餐主材包“猫腻”尤多
一直以来,互联网家装能够吸引消费者的一个重要原因就是诱人的性价比。10万元能买到20万元的主材产品是几乎每一个品牌的“基础条件”。不难发现的是,家装公司往往喜欢亮出合作品牌,却不愿亮出合作产品。对于对建材产品没有过多了解的消费者来说,“这么多大牌产品这个价格真划算”的想法并不少见,而事实上,是不是大牌产品就一定贵,家装公司打包后的价格就一定值,还得具体问题具体分析。一位从事建材行业的资深人士告诉记者,几乎没有哪个大牌会拿出自己的高端产品线与互联网家装公司合作的,低价产品多销售量是主流建材产品与一般家装公司普遍存在的合作模式,并且往往更多时候一流的品牌会选择自己的中下等产品给家装公司。所谓的一线主流品牌产品,真实的价格可能还不如一般品牌中优质产品价高。
由此可见,只闻“名声”不见实物并不是判断互联网家装套餐性价比的最佳方式,了解家装中的产品究竟是哪款哪式,什么样的价格比较靠谱,才能得知家装公司究竟是货真价实还是夸夸其词。
家装的“网评”参考性具有局限性
有意思的是,在几个互联网家装平台的旗舰店中,每类套餐下面都会有不少好评,更有品牌下面几乎全部是“赞”。有业内人士对此表示,其实在网上为自己的产品“刷成绩”,似乎早已成为这个行业的一个“潜规则”,甚至有公司会要求员工以刷成绩作为一项硬性工作内容,每个月要刷多少条,分别以什么样的内容形式,都有“明确要求”。同时,装修的结果究竟怎样并非在竣工之后便能得知结果,水电改造、暖气等隐蔽工程的质量都有待时间考量。由此可见,和普通的网购消费不同,家装的“网评”参考性具有局限性。
而另一方面,也有不少互联网家装公司将自己的接单量信息爆炸式地推到消费者面前,以每个月、每年公司的大量接单数值作为好口碑、有实力的证明,事实上,对于一些新兴初步的创业型互联网家装公司来说,巨大的签单量不仅不是所谓实力的佐证,往往还可能由于急于求成但供不应求,导致施工人员周转不开,仓促施工,无法保证每一个项目的施工质量与工期。
木门行业多年来经历了众多行业变革,从木门制作技术上的提升到绿色低碳环保木门的推广,再到环保木门企业营销模式的革新,一路走来以昂扬的姿态不断推陈出新实现行业更好的跨越式发展,于国于民而言是有着非常重大意义的。现如今,“互联网+”已经成为传统行业在互联网“横行”的历史新时期开拓疆土寻求更大发展的巨大“战斗力”。
木门行业在互联网的作用下有了新的面貌,互联网已经成为人们生活工作中所必不可少的重要“武器”,衣食住行、投资理财、交往沟通等无一不受到互联网的影响。业内人表示,近年来环保木门等很多行业中不断涌现出大批依靠互联网实现转型升级获得更好发展前景的企业,而一些未实现转型仍采用传统营销模式的企业,在互联网的冲击下眼看着客户资源被这些与互联网融合转型的企业“拉走”却束手无策而遭受重创。由此,引得更多的企业开始在互联网方面发展自己,以能够立稳脚跟,再谋求发展。在互联网营销模式的指引下,行业必将能够真正实现线上+线下、企业+企业、企业+客户“三位一体”的协调运作,这将对整个行业长足稳定发展产生深远的影响。
一、个性定制化产品
一项共识是,现在人们的需求是多元化的,爱好很广泛,而且愿意花费精力去满足与实现,比如木门,以前买成品就可以了,但现在厌倦千篇一律的工厂化产品,看不中成品的,会选择定制木门,让厂家按自己房子的情况、装修风格与个人对造型、色泽的要求,单独生产。
当然,厂家的响应也是比较积极的,现定制木门市场,不少企业都准备着开吃。不过定制木门只是消费群体的进一步细分,将某种有同类爱好的消费者放到一起,围绕这样的群体做个性化生产。
二、高端趋势不可少
有人说,得吊丝者得天下,其实得不了天下,只能得到吊丝这个消费群体。有些中低端品牌,靠价格优势走量,确实也赢得了很多买主。但这个确实不持久,消费升级不是闹着玩的,现在很多中产,都喜欢买点高端产品。
所以整个趋势来看,品牌定位的高端化、产品本身品质的高端化,都是不可阻挡的趋势。而且现状也是这样,高端品牌更好卖一些。
三、环保要求更高
国家政策在推动,厂家也在实践,而消费端,人们也非常看重,是否环保达标,有害物控制得如何,消费者都非常重视。假如某款产品环保不达标,即使非常便宜,从中产开始的起步的消费者,都不会购买。此外不单是产品,还存在消费者对环境的保护,如果某木门企业在生产过程中出现不环保行为被曝光,很有可能会造成消费者对品牌映像大打折扣
最后要说到的就是互联网,通过互联网、手机、掌上电脑等渠道获得木门品牌与产品信息,这已经很普遍,了解信息主要通过搜索、木门网站、微博、门户,而购物则主要用天猫、淘宝、京东等。
试想,现在电商最大的问题是什么?答案很明显,是消费者不能进行实体体验,所以,不少木门品牌才会开始尝试开设体验店。木门业内,独立店的经营理念会在短时间内风靡整个行业,又是为什么?主要是因为,企业与卖场、经销商之间存在很多利益重叠的地方,三者长期的拉锯战,不仅消耗了企业的生命力,还阻碍了企业发展进程。若能够自立门户,则不需要与他人分羹,略过中间环节更能帮助企业洞察市场、紧跟市场的步伐。
现阶段,企业开办的体验店大多也是开在卖场之内,然而,体验店不比实体店,大多消费者前来是为了确认网上物品是否物有所值,体验店的利润绝对低于实体店,但在卖场所需要的费用却和实体店一致,到头来,只是为卖场“打工”。所以,木门企业能够拥有独立的体验店才是利己的事。
由此看来,独立店作为新的运营理念能在短时间内风靡就不难理解了。随着信息化的进一步加深,电商是木门企业运营的主要趋势,而且,在不远的未来电商必将替代实体营销,成为木门行业经济的支柱,所以,独立店的作用是十分重要的。可以说,独立店的诞生完全是电商的推波助澜,并且,独立店还会因电商的发展成为大型木门企业占领市场优势地位的重要砝码。
五大家装品牌首批入驻“天猫人民装修”
基于品牌影响力、产品力、销售额、好评率等维度考虑,首批入驻“天猫人民装修”的品牌是实创、百安居、有住、我爱我家网和惠装网。即日起,北京、上海的消费者通过天猫选择五大品牌,可以享受“天猫人民装修”的强有力保障体系。预计到2016年底,“天猫人民装修”会携手超过50家全国性超级家装品牌跑通全国50个以上城市,让更多的消费者享受真正的互联网平台带来的家装服务体验。
正如中装协秘书长张仁所言:“天猫家装作为全球最大的线上电商平台,携手中装协,通过与线下优质品牌的强强联手,从流量、评价、大数据、内容甚至极具代表性物流安装送货服务保障工具‘喵师傅’等方面全方位打造家装行业的基础商业设施,是造福全体家装消费者的事。在这方面,协会会不遗余力全面给予专业、团队及政策层面的支持,通过人民装修,一起建立家装行业的‘透明、保障、快乐、无忧’装修体验。”
针对天猫家装装修行业发展,天猫家装总监冬一表示:“装修行业是天猫家装成长最快、潜力最大而且全渠道品牌生态建设方面发展极为迅猛的板块,2015年增长率接近500%。毫无疑问,装修行业会是整个大家居行业的入口,天猫今年把家装、家居、家纺等板块合并成家装家居行业,就是为了做大整个大家居行业。在消费升级的大背景下,如何打破装修行业信息“黑洞”的现状,给消费者提供透明、保障、安心”的装修,通过品牌、平台和互联网技术的优势,在协会的支持下,‘天猫人民装修’成就整个家装行业的产业梦想。”
装修内容套餐化
家装行业互联网化的蓬勃发展,刺激了传统家装品牌和新型互联网家装品牌的全面角力。人民装修主打“产品化”家装,要求无论是整体家装套餐、半包套餐、主材套餐抑或是设计服务,都必须给到消费者确定性的价格,让消费者能够一眼看明白的价格。天猫家装帮助品牌家装公司把供应链和产品研发的优势放大,通过标准化“套餐”向消费者推出“产品化”的装修服务,所见即所得。
比如百安居的“999环保豪装套餐”,主推简欧、现代、田园、新中式四大风格,一线品牌优质供应链,覆盖80%以上的主流消费者,简单清晰,风格、价格、环保等均极具非常强的确定性,因此一款产品半年销售过万单。类似爱空间的699套餐,“618”热卖过千单;宜和宜美的全屋软装定制“456”套餐,借助自身强大的研发能力和柔性化供应链的生产能力,形成的超过80%的门店转化率等等都是产品化清晰定位目标人群后结出的累累硕果。
节点服务透明化
装修是一项消费者全程参与的服务性产品,节点服务的透明化是强化消费者“放心、省心”心智的核心要素。“天猫人民装修”对装修过程消费者关心的关键信息流进行标准化,商家通过“千牛(商家版旺旺)”端将图纸及现场信息等回传到系统,消费者可以通过“购买订单“”、天猫“我的服务”或者“天猫美家”入口等随时查看工地的装修进度,而且由于各种原因,还可以无须到场,进行在线验收。
截止到7月底,北京、上海地区已经有超过2000户的消费者通过“天猫人民装修”享受了“节点透传”的服务。来自上海地区的王小姐,通过天猫选择了我爱我家网的“888”装修套餐,第一次通过互联网选择装修让她的心里也非常忐忑,作为一家外企的行政主管,工作节奏非常紧张,根本没有时间跟进现场的装修服务,但是商家的服务和在线工程节点的及时推送,让她心里的石头落了地,目前工地已经接近尾声,她几乎都没有去过工地。或许这就是人民装修“透明”给消费者带来的省心价值所在吧!
服务保障无忧化
装修过程的种种扯皮、不负责任是消费者选择家装公司最揪心的事。基于此,“天猫人民装修”1.0版本针对装修过程的四大“痛点”提出“保驾护航”:节点无忧、增项无忧、正品无忧和求助无忧。节点无忧指的是针对装修过程四大节点“开工交底、隐蔽工程验收、中期验收、竣工验收”,消费者可以在线确认工程验收合格,验收也可以不用去现场的,亲。而且对现场的文明施工都提出了相应的标准。增项无忧主要目的是杜绝“恶意”增项,消费者不签字的变更单可以拒绝支付哦。正品无忧指的是平台承诺的假一赔五等在线正品保障措施。求助无忧指的是商家承诺24小时内响应消费者提出的诉求,否则平台会有相应的处罚机制。
在维护消费者权益上,“无忧工程”采用保证金机制,客户投诉可以优先处理或先行赔付。消费者可以8月底在天猫APP首页通过“天猫美家”入口进入“人民装修”页面消费,另外参与“天猫人民装修”的商家商品会打上“无忧工程”标签,在搜索端也会优先露出,方便消费者第一时间找到可以信任的商家和商品。
据悉,“天猫人民装修”在9月底会再次升级2.0版本,增加“售后维修慢必赔”服务,保障用户在装修完毕后遇到的售后维修服务难问题,让我们共同期待!
产业链过长 家居产业标准化程度低
家居家装行业,是一个复杂的行业,也是一个长链条行业,包括门窗等建材工厂、多层经销商、设计师、物流服务商、施工队、家装用户等,一个工程需要多端联动才能合力完成。但正因为中间存在多个节点,就造成了这个项目质量的不透明性及分散性。建材、家具等服务产品的标准化产业化较低;用户的消费能力与家装需求差异化明显;本地装修服务团队能力参差不齐等,都让这个行业备受诟病。
同质化严重 造成资源浪费及价格虚高
据数据统计,从2013年开始,消费升级加速了家装行业与互联网的融合,仅2015年互联网家装市场融资累计就约59笔,资本市场的疯狂追捧,使得互联网家装市场迅速进入白热化竞争阶段。门户家装电商、垂直家装电商、平台家装电商、传统家装转型电商等企业纷纷祭起营销大战,以一口价计价方式、推出主材包、施工包等营销手段,意图都想在有限的市场里跑马圈地。但因为太过于看重市场规模,忽略了产品及服务品质,造成资源浪费及价格虚高,加上制造厂绝大部分都属于中小规模,产品同质化现象严重,服务良莠不齐,转化率低下,使得在2016年底倒下了一大批。
消费升级趋势下 家居装修市场急需改变
据数据统计,目前国内移动互联网用户渗透率已达到95%以上,家居、家装作为与人民生活息息相关的行业,互联网化趋势明显。且85、90后属于目前互联网主力消费群体,置家立业意愿强烈;再加上中产阶级的迅速崛起,对生活品质的追求程度高,这些都为家居装修市场奠定了雄厚的变现资源。但传统家居装修因程序繁琐、效率低下、售后服务不佳,已经无法满足目前消费者的个性需求,所以,家居装修市场急需改变了。
众所周知,凡是被互联网烙印过的行业,势必都会经历一个递进的发展过程。家居家装行业亦是如此,从单纯的满足用户需求到将用户需求做到极致;从分散型的低效率联动合作到集中化的一站式解决;从前期的流量红利到后期的线上线下融合。可以这么说,互联网的快速普世,改造了家居家装行业的内部基因,重塑了家居家装行业的业务标准,实现了家居家装行业向外输出公信力及提升消费者体验的双重目的。或许,一统家居家装市场的未来正飞速的向前驰骋。
互联网家装市场鱼龙混杂 4万亿市场有待挖掘
2015年,与其说资本看上互联网家装,不如说资本看上的是家装行业的4万亿市场。几乎每个面向投资人的创业者,也拿4万亿作为诱饵,让投资人感觉随便在家装市场切分一点就能轻松赢得好几亿的市场。
然而,“纵观整个家装行业近二十年的历史,家装市场非常庞大,但是这么多年家装行业没有出现一家年产值在50亿以上的企业。”中国建筑装饰协会秘书长张仁指出。
家装本身的长链条、属性决定了家装行业目前还是大行业、小企业的模式。东易日盛2015年家装业务营收21.23亿元,净利润0.98亿元,2016年一季度报营业总收入4.07亿,但净利润亏损0.62亿;金螳螂2015年电子商务营收0.27亿元……种种数据可以看出,企业一年运营下来实现几个亿并不轻松。更何况很多互联网家装企业都是2015年新崛起的企业,有些企业诞生于互联网,却与家装行业脱钩,这些企业在2015年资本风潮过去后,基本处于倒闭的状态。
而一些号称有互联网基因也有家装经验的互联网家装,在今年能达到盈亏持平的状态已经算不错的了,他们对于4万亿的家装市场来说,还是极小的一分子,并不能带来所谓的“颠覆”,更多的企业不过是将传统的互联网技术当成了一种营销手段而已。
家装企业细分装修市场 质量与服务仍是发展重点
从消费者角度来看,目前越来越多的年轻消费群体选择利用网络来了解装修。不同于过去传统家装时代的信息不对称,网络帮助消费者解决了传统家装行业中信息不对称、设计不到位、装修材料虚假、工艺工序不正确等各种信息,相对于传统装修年代,消费者了解得更多,关注点也更多。
目前,随着精装房的推广,传统的大的装修企业也转型精装房装修,小企业转向二手房装修市场,二手房甚至成为一些装修公司最重要的业务。有数据显示,2016年新房精装和旧房改造性装修的工程量会继续保持增长态势,预计2016年家装市场整体规模的增长率将在8%左右,达到1.79亿元。但市场的细分、材料品种的繁多依然改变不了装修市场竞争的加剧。
居然之家董事长兼总裁汪林朋曾在首届家居流通大会上宣称,目前中国家居市场面临严重同质化、效率低下体验差、受互联网冲击信心不足三大困境,至少1/3的中小市场会退出市场。这同样也是家装市场面临的困境。
近两年来,互联网家装的发展,让传统家装不得不揭开长久掩盖的面纱,加入到更加透明化的装修流程中。但互联网家装是否能取代传统家装,目前还无法看清。家装的质量和服务是重点,质量代表着产品质量和性价比,这就要求产品供应链的能力。而服务则是整个工程的服务状态,家装不像一个标准化产品,有标准化生产线即可完成。家装的尴尬也在于它并没有标准的生产线,每个工人、每个工程的施工水平都不一样,标准化在家装行业还是一件任重道远的事情。
多强势品牌入手互联网家装 但资本并非互联网家装必需品
然而,不管风投动向如何,家装O2O领域已经进入了洗牌期是业内人士共同的观点。在2016年,资本更倾向于一些有实力有品牌的家装公司。互联网领域的领军品牌,也在寻找互联网家装的切入口。腾讯众创空间在2015年5月31日入股了互联网家装企业美家帮;2016年6月,百度糯米与齐家网达成战略合作,共同为用户提供优质的装修、建材等一站式服务;6月26日下午,家装e站董事长、创始人孟德宣布完成A轮融资,融资规模1.5亿。本轮融资由著名VC机构元禾控股领投,携手东鹏、梦天、大卫等产业资本联合投资等等项目,都意味着多强势互联网品牌入手互联网家装,互联网家装的新格局将在这些品牌的插手下重现。
然而,在中国建筑装饰协会秘书长张仁看来,由于行业的地域化、区域化、多元化和个性化等特点,家装不可能一家独大。今年的互联网家装市场不是很热闹,有的风投发现不挣钱就撤了。
可以说,租房、买房、装修这三个词一直与我们的生活紧密相关。因此,家装行业的稳步发展会给每一个准备装修或未来需要装修的家庭带来影响。而对消费者来说,装修的质量与性价比才是其关注的重点。相应的,对家装企业而言,资本并不是行业发展的主力,内在标准流程的锻造与完善才是家装行业发展的重中之重。有资本可能会为企业增添助力与羽翼,让企业“扶摇直上”;没有资本,很多家装企业也在脚踏实地,为企业的进一步发展寻找道路。
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